ECO氪体的朋友们大家好！由QQ音乐与ECO氪体联合出品的播客《萧说体育》，第一期已正式上线！

这是一期特别节目，以音频及精华图文整理的方式呈现，谈的是体育媒体版权——这个非常重要且充满误解和争论的话题。之所以用「体育是不是没人看了」为标题，是因为国内舆论对国际趋势的误判很多，这种误判对市场的伤害极大。这期从国际谈到国内，先澄清四个最主要的误判，分析了目前全球市场的主要特点，然后阐述国内所面对的行业困境。

从本质讲，体育是典型的「长期主义」产物，运动项目如此，媒体版权亦如此。没有什么速成的捷径，更没有一招鲜吃遍天的秘笈。尊重规律—确立标准—打造产品—贵在坚持，这种听起来最没有想象力的路数，往往才是最现实有效的破局之道。

《萧说体育》是一档兼具内容深度与广度的体育播客节目。在这档节目中，萧深将邀请众多体育大咖与媒体老炮，运用战略思维，从社会、经济、政治、文化等视角，解读体育热点话题。

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本期嘉宾

· 萧深（微博@萧深-综合体育）·

知名体育评论员，多项目跨项专家，ECO氪体合伙人

· 陈点点 ·

ECO氪体创始人、氪体智库主理人

· 葛思文 ·

资深体育记者

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文字精华整理

01

全球体育版权及媒体市场勘误

萧深： 国内对国际赛事媒体版权，普遍存在四大误解：

第一，误认为全球顶级的赛事版权，能够支撑本土的版权市场。

第二，误认为新媒体已经成为国际体育版权市场的核心。

第三，误认为付费观赛模式是当之无愧的「扛把子」。

第四，误认为体育观众越来越少了，甚至许多体育行业内部人员都持有这样的观点。

葛思文：我们先从本土赛事对版权市场的意义开始讲起，探究一下，本土赛事究竟能支撑起多大的版权市场分量。

陈点点：这个误解的根本原因，是观众倾向于把赛事的精彩程度和赛事本身的价值划一个等号，但其实并不是。这就是为什么在英国，英超绝对是最头部的IP；在美国一定是NFL；在澳洲是澳式橄榄球；在印度是板球。所以，以此类推，中超对于中国的市场来说，就是最头部的IP。

萧深： 大家不妨关注一下，除了英超以外，最受重视的两个联赛。 其中一个是英冠和英甲的版权： 英国的天空体育独播英冠和英甲，版权价格将近5年6亿英镑； 另一个是苏格兰足球超级联赛，5年1.6亿英镑，远超西甲、意甲、德甲与法甲四大联赛。 它体现了一个本质：即体育赛事与本地的文化生活必须有超强关联，才能真正支撑真正的体育产业。

葛思文：我们继续解读第二个误解。目前在国内，新媒体平台占据了体育赛事转播的主流。但实际上在欧美，传统媒体仍然占据着核心位置。

陈点点：我认为是国内市场的特殊环境，催生了这种情况，在某种程度上，国内市场确实高估了新媒体版权的力量。实际上，在发达的体育产业国家中，从广播再到电视，是一种非常稳定的体育内容传播方式。这种方式，已经深入到了观赛者的心中，成为了他们的一种生活习惯。

葛思文 ：的确，互联网新媒体平台还是扮演了一个辅助作用，并没有成为体育版权运营的真正核心。那么，我们聚焦第三个误解。 在国内电视付费，尤其是付费的赛事，将近20年了，这条路为什么还是没有走通？

萧深：因为 付费模式，并非「唯一」的发展模式。例如，美国最主要的4个体育直播的平台，是常年免费频道，而他们的整个的收视情况，广告，垄断力是非常强的。英国付费频道的比重更高一些，天空体育和英国电信在英超直播都是收费的，但是，他们依然保留了诸如BBC《MATCH OF THE DAY》这样的精品免费节目及免费的赛事直播。即便是在英国这样成熟的付费市场，免费的比重也是相当大的。

陈点点：换句话说，如果该赛事获得了极大的关注度，那么广告主去投入的时候就可以毫无保留。双轨并行，并不影响，不管是付费还是免费，对于版权运营方与赛事方而言，都可以组成非常合理的收入模式。

萧深： 美国和英国，作为全球体育产业最发达的两个地方，上层建筑非常强大，底层的基础其实也很扎实。特别这个底层的部分，不是别的，而是电台、广播——收音机文化的普及程度之广泛，是我们难以想象的。尽管 在咱们看来这是一个非常传统的介质，但这实际上保障了体育免费市场受众的「底盘」。

葛思文：我们再来聊聊第四个误解，为什么包括很多体育圈的人士都认为，现在体育观众越来越少了，年轻人都在看电竞， 没有人看体育了？

萧深： 体育直播观众数量减少，即「体育比赛没人看」在国内纯属以讹传讹。其实这与第三个误解有直接关系，当人们用全球所谓顶级IP去撬动本土市场，由于运营不佳，看的人少了，没有「撬」起来，却还花了不少钱，变现焦虑的刺激与规模预期的偏差，加深了这一错误印象。而新媒体端的体育观众也远没有那么多，外加上付费的观赛产品也不那么「香」，观众自然就流失了。

陈点点：「拿局部去推演整体」，总是有失偏颇的。以英超为例，整体来说，英超整个赛季的全球收视累积人数基本稳定在32亿人次左右。如果以这个数据来推断，还会有人得出「年轻人不看足球」的言论了吗？

萧深： 的确。欧美的收视数据，并没有能证明「吸引力下降」，至于个人兴趣下降肯定会有，因为年龄增长工作繁忙家庭压力，这些都会导致看体育时间和精力缩水。但个人兴趣下降和整体兴趣下降并不是划等号的，因为还有不断出现的新观众，这也是主流市场的特点之一。

葛思文：说完四个误解，我们再继续聊聊大家更关心的国内市场。 为什么体育版权在国内，进入了这么艰难的困局？

萧深： 比如用价格虚高的所谓国际顶级赛事IP，试图撬动远未成熟的中国市场；将各行各业各式各样的互联网方法与概念，强行植入体育；视付费直播为圭臬，只考虑模式不打造产品；在以上三种办法收效甚微之后，要么一味「跨界破圈」，要么彻底躺平放弃。中国的体育市场还远未成熟，这四个误解，又给国内市场带来了持续性伤害。

陈点点：体育版权在中国，对比其他内容行业，目前放在互联网产业里，还是一个特别「小」的市场领域。但本质上，体育的内容还是在悄然发展的。当越来越多的人愿意去看体育的时候，它一定能够形成自己的圈层。

02

国内体育市场的「三无」尴尬

萧深： 现在国内的体育版权市场，很多最基础的内容建设都是不健全的。我自己总结了所谓的「三无」。

首先，缺乏黄金时间的王牌观赛档。NBA、英超、欧冠等海外赛事有天然的时差问题，中超和CBA等国内赛事的运营又有待提高，没有形成观众规模。

其次，缺乏标准化的配套内容产品。付费买观赛包可以，但平台 要明确行业的「标准」， 为什么收这个钱？为什么定这个价？提供了什么样的服务？这些都要回答清楚。不然既不可能吸引客户，也不能发掘用户。

最后，从B端来说，始终没有找到一个长期且行之有效的版权运营手段。独家与分销各有优势，各有弊病。但只有把这「三无」弥补上，未来的运营成果才会逐渐展现出来。

陈点点：拿英超和欧冠来举例子，比如说Sunday Night Football这个节目。其实这件事在国内已经有人在做了，这个东西其实就是「造节」——造足球节，造体育节。这与咱们弄「双十一」的逻辑很相似。我们在这方面一直是有些缺乏的，但体育偏偏得有一些仪式感。

葛思文：确实。对于我们的本土赛事转播，每场比赛前后的包装与运营，能不能持续给大家带来新鲜感与归属感，还是挺重要的影响因素。

03

返璞归真，回归内容

萧深： 我觉得，这是我们讨论里面一个重要的关于体育运营的结论：没有捷径。目前，大 的市场还没有被激活，但是已经有了完整的内在逻辑，只有先把自己的理念搞懂，打造出能够持久运转的行业标准，而不是把它当作另一个娱乐市场或者流量买卖，才有可能实现从「没人看」到「有观众」的质变。

陈点点： 虽然相比较于欧美甚至日韩，国内喜欢体育的人群比例还比较低。 但是由于庞大的人口基数，我们受到体育教育熏陶的人群已经越来越多了，这个事实是存在的。我们当然需要 承认不足，但也必须肯定自己的东西，而不是一味地说自己不行。

葛思文： 版权市场运营，和球队运营一样，必须得尊重规律，一步一步来，没有说一个猛子，就能游到对岸。而且 光靠「土发明」是不行的，我们还是得多向先进案例学习，尊重客观规律。

萧深： 国内 市场真的是有希望的，特别是 现在到了一个相对冷静的时期，正好可以静下心来做一些内容， 从基础一点一点干起，并坚持下去。

比如我节目一开始讲的苏超版权，苏格兰全国600万人（约520万）都不到，除了流浪者和凯尔特人，没有哪支球队还能有超出苏格兰范围的巨大影响力。但就是这样的苏超联赛，通过长期的运营，版权依旧能卖出「天价」。而我们是世界第一人口大国，14亿人的泱泱大国，咱们体育人，真不应该总把「体育人口少」挂在嘴边。

陈点点： 其实很多行业的朋友，过去很多年都在一线从事体育版权的运营工作，他们也同样在不断地探索，寻找前进的方向。这些人的经验也将帮助我们，在遇到新机遇时，如何去正确地找到一种方式，一种发现新体育人群的方式。

葛思文： 这期跟二位一起聊了聊体育版权的话题，下期节目，我们还要跟大家聊另一个长期被业界误解的领域：体育博彩。博彩文化对体育而言，到底是利大于弊还是弊大于利，且听我们下回分解。

本期《萧说体育》到此结束。以上图文为本期节目内容节选，请点击上方链接收听完整节目，或在QQ音乐或小宇宙app内搜索订阅《萧说体育》，即可每周同步收听最新节目。

本期主播：萧深、陈点点、葛思文

制作：殷豪男

图文编辑：薛尹博

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